Cracker Barrel è una catena americana di ristoranti specializzata in cucina country – qualcosa di cui io, italiano residente in Portogallo, non avevo mai sentito parlare. Questo finché l’anno scorso una notizia non si è diffusa in tutto il mondo: il titolo in Borsa della catena è crollato a causa di un nuovo logo.
In un rebranding maldestro, Uncle Herschel (l’equivalente del Colonnello Sanders di KFC) e l’omonima botte – cracker-barrel, di per sé, in inglese americano oggi significa “informale” – sono stati rimossi, facendo spazio a un emblema piatto, piuttosto spento, genericamente moderno. Il risultato ha scontentato tutti, fatta eccezione forse per chi crede nel “potere del design” (il potere di farti perdere all’istante 100 milioni di dollari di capitalizzazione).
Com’è potuto succedere? Una nuova presidente e CEO, Julie Felss Masino, ha deliberato che i ristoranti avessero bisogno di una rinfrescata, avviando così un progetto di ristrutturazione completa (nome in codice: «All the More») con il musicista country Jordan Davis, che ha toccato il menù, l’arredo e, naturalmente, l’identità del marchio.
È stata soprattutto quest’ultima a essere attaccata ferocemente dai critici. Ai loro occhi, il nuovo logo non rappresentava più la catena, ma piuttosto la Spectre di droni aziendali e agenzie di marketing che ora la controllavano. Su X Matt Walsh, un noto commentatore conservatore, ha notato che «Cracker Barrel ha ingaggiato TRE agenzie di marketing per ideare il nuovo logo e il restyling. Tre agenzie hanno lavorato insieme per mesi per rendere il marchio più piatto e generico. Come ho detto altre volte, il settore del marketing è tutto finto. È una truffa da 500 miliardi di dollari».
Nei giorni successivi, il logo è andato incontro al consueto destino di crowdsmashing (o linciaggio collettivo del design), ma l’indignazione è stata senza precedenti: Cracker Barrel è stata elevata a pilastro dell’identità statunitense, scatenando una valanga di accuse ormai fin troppo familiari di “wokeness”.
All’improvviso, la materia del contendere non era più una controversia di design, ma l’eterna lotta tra il popolo e le élite. È intervenuto persino il presidente degli Stati Uniti Donald Trump, chiedendo il ripristino del vecchio design: «Make Cracker Barrel a WINNER again», la sua inconfondibile chiosa.
Così, dopo appena una settimana, la catena ha diffuso un comunicato per rassicurare i clienti («Abbiamo detto che vi avremmo ascoltato, e lo abbiamo fatto») e ha fatto marcia indietro ripristinando il vecchio logo.
La CEO ha pagato il prezzo, seppur solo simbolicamente: Masino ha dichiarato di sentirsi come se fosse stata «licenziata dall’America». Non è stata però l’unico capro espiatorio: agli investitori di Cracker Barrel è stato consigliato anche di dare il benservito a un membro del cda con competenze nelle politiche DEI (cioè Diversità, equità e inclusione), considerato tra i responsabili delle scelte di marketing.
Purtroppo, premere il tasto rewind non ha potuto evitare tutti i danni, che si sono tradotti in una perdita del 5,7% nel primo trimestre. Ciononostante, la catena ha ottenuto una certa visibilità gratuita, tra cui un video generato con l’IA in cui Trump balla con l’Old Timer nel vecchio (e nuovo) logo del ristorante. Lo zio Herschel è tornato, eccome.
Un altro old timer, Tommy Lowe, ha commentato il rebranding in una toccante intervista a NewsChannel 5. Interrogato sul logo, il cofondatore novantatreenne di Cracker Barrel lo ha definito «un niente insipido. È penoso». E, francamente, è difficile non essere d’accordo dopo aver posato gli occhi sul menù originale, disegnato a mano e a forma di botte, progettato dall’altro fondatore, Dan Evins.
Alcune curiosità riportate sul sito della catena danno più elementi per comprendere il suo design. La grafia del menù comprendeva errori ortografici intenzionali e espressioni colloquiali, un’idea di Dan. La sua visione originaria era farli assomigliare a un sacchetto di carta marrone, come quelli che si usano nei negozi della provincia americana. I clienti potevano portarsi via i menù come souvenir e passarli ad altri. Siamo al massimo livello del “vernacolare”, con tutto il rispetto per Tibor Kalman, Alexander Isley e il Restaurant Florent.
Se i clienti di lunga data, i podcaster redpillati e i conservatori cronicamente online hanno detestato il nuovo logo, gli esperti di branding e design si sono mostrati favorevoli. Secondo Armin Vit di Brand New, «secondo qualsiasi standard oggettivo di un buon logo design, non c’era nulla di buono nel vecchio logo e non c’è nulla di sbagliato nel nuovo». Nulla di buono nel vecchio logo?! La stessa Cracker Barrel offriva un’argomentazione convincente in sua difesa: «La ‘K’ di ‘Cracker’ ha un ricciolo affascinante che confluisce nella forma del fagiolo rosso, legando tutto insieme». Io, per esempio, quel fascino lo vedo, ed è completamente scomparso nella nuova versione.
Il punto è che di un manufatto visivo non si può dire quasi nulla in termini assoluti: ogni giudizio vale solo in relazione a determinate scuole di pensiero, o ideologie, se vogliamo. L’ideologia di Vit – quella che lui chiama «un buon logo design» – è una che privilegia la semplificazione (o forse la riduzione, dato che la parola “semplicità” è già ideologica). E non è l’unico a sposarla: Kelly O’Keefe, strategist di Brand Federation, ha sostenuto che il redesign rendeva più chiaro un «logo eccessivamente complesso».
Ora, parlare di semplificazione è già una semplificazione, perché, come scrivono Charles Jencks e Nathan Silver in Adhocism (1972), «L’ambiente contemporaneo tende sia verso un’estrema semplicità visiva sia verso un’estrema complessità funzionale. Questo duplice e opposto movimento sta erodendo il nostro scambio emotivo con l’ambiente e la nostra comprensione di esso». In altre parole, la semplicità superficiale di un logo è compensata dalla complessità dei suoi output, che rimandano a un caleidoscopio di soluzioni grafiche, media, dispositivi e piattaforme, arrivando fino alla reazione del pubblico.
Affinché la semplificazione possa essere operata, deve adottare un certo modo di guardare a un artefatto visivo: deve etichettarlo come complesso per poterlo semplificare, mentre tutto il caos che non riesce a ridurre (leggi: Uncle Herschel) viene spazzato sotto il tappeto della storia. Senza questo passaggio, resterebbe senza lavoro.
Il coltellino svizzero della semplificazione visiva dispone di diversi strumenti: riduzione degli elementi, attenzione alla ridondanza, astrazione, fuga dalla profondità e preferenza per il discreto rispetto al continuo. Tutti questi “divieti assoluti” sono presenti nel logo nuovo-e-ormai-vecchio di Cracker Barrel. Ma tutti poggiano su un’ambizione più ampia, che formulerei così: la promessa della semplificazione è mantenere, o addirittura aumentare, la profondità semantica attraverso la sintesi. Quando la sintesi manca, ciò che si ottiene è insipido.
Tutto ciò sembra conformarsi alla regola generale del branding contemporaneo, ma credo che sia anche alla radice della cultura del graphic design. Il critico portoghese Mário Moura lo riassume in modo efficace: il graphic design è uno stile divenuto disciplina, «uno stile che si è deliberatamente distaccato dalla storia dell’arte perché ciò era funzionale a una serie di scopi».
Questo stile si è rivestito di pseudo-principi generali e regole pratiche, oggi cristallizzati in software che permettono di infrangerli con facilità. È ciò che mi consente di dire “questo è proprio graphic design” o, quando voglio sentirmi giovane, “wow, graphic designcore!”. Naturalmente esistono eccezioni, ma si comportano esattamente da tali, come riflessi inconsci alla norma semplificante. Al di là di queste, ciò che resta è o il decoro professionale o un’insipidezza emulativa. Muriel Cooper, i Vignelli, Paul Rand… gli dei americani sono ancora tra noi, ma sono vecchi e stanchi.
- L’evoluzione della rappresentazione del #MeToo sul grande schermo;
- In Gran Bretagna la polemica scorre potente attorno a – del tutto presunte – nuove banconote con castori (aspetta che lo dico) woke al posto di Winston Churchill;
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